Apenas por um momento, enquanto digerimos a informação de que o Google foi considerado culpado de operar um monopólio ilegal, você consegue imaginar uma web sem o Google? Uma internet sem o Google Search, Chrome, Gmail, Maps e assim por diante seria — muito obviamente — um lugar diferente. Mas será que uma mudança dessas teria implicações para a utilidade — ou algo mais? Algo maior?
Existem alternativas aos populares produtos freemium do Google. Você pode usar o DuckDuckGo para busca, por exemplo, o Brave para navegar na web e o Proton Mail para webmail, para citar algumas das opções não-Google para ferramentas digitais-chave por aí. Hoje em dia, até existe uma versão beta da web do Apple Maps. Ou — ei — por que não mudar diretamente para o projeto de dados abertos de mapeamento comunitário OpenStreetMap? Todos esses também são serviços que podem ser acessados de graça.
O que seria diferente em uma web sem o Google é absolutamente muito maior do que mera utilidade.
O verdadeiro problema aqui está relacionado ao modelo de negócios que sustenta a entrega de serviços. E a oportunidade, se conseguirmos imaginar por um minuto uma web que não seja dominada pelo Google, para diferentes modelos de entrega de serviços — aqueles que priorizam os interesses dos usuários da web e da esfera pública — para alcançar escala e prosperar.
Essas alternativas já existem, como a lista acima mostra. Mas em uma web dominada pelo modelo de publicidade baseada em rastreamento do Google, é extremamente difícil para abordagens pró-usuário prosperarem. Esse é o real dano decorrente do monopólio do Google.
O Google gosta de pintar sua \"missão\" da empresa como \"organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis\", como sua publicidade diz. Mas essa reivindicação grandiosa sempre foi uma folha de parreira em cima de um modelo de negócios que gera grandes quantias de dinheiro organizando dados — principalmente informações sobre pessoas — para poder lucrar com publicidade microdirecionada.
Rastrear a atividade dos usuários da web alimenta a capacidade do Google de fazer o perfil da população online e lucrar com serviços relacionados à venda de publicidade altamente direcionada. E ele ganha quantias verdadeiramente exorbitantes com esse negócio: a Alphabet, a marca que o Google criou há quase uma década para envolver um invólucro corporativo ao redor do Google, relatou uma receita anual de $307,39 bilhões em 2023. A grande maioria da qual é obtida a partir de anúncios.
Seja a partir de anúncios pay-per-click exibidos na busca do Google ou no YouTube; ou através de anúncios exibidos pelo Google em outros sites de editores; ou outros serviços de anúncios programáticos que ele oferece, incluindo via sua troca AdX; ou sua plataforma de publicidade móvel para desenvolvedores de aplicativos; ou através das ferramentas de gerenciamento de campanhas, marketing e análise de anúncios do Google, tudo isso é receita indo para o Google.
A simples verdade é que o Google está tornando suas informações \"úteis\" para que possa alimentar o resultado final do Google, porque ele está no negócio de publicidade. Em outras palavras, sua \"missão\" está ligada a um modelo de negócios baseado em rastreamento e perfil dos usuários da web. Organizar as informações do mundo não parece tão benigno agora, não é mesmo?
Considere como os incentivos do Google para estruturar dados de acordo com suas prioridades comerciais se estendem a fazer mudanças hostis aos usuários na forma como ele exibe informações. Veja, por exemplo, as inúmeras táticas de design de padrões escuros que ele usou para tornar mais difícil para os usuários do Google Search distinguir entre os resultados de busca orgânicos e os anúncios.
Cada usuário confuso clicando em um anúncio pensando ser uma informação genuína alimenta o mecanismo de receitas do Google. Útil para o Google, obviamente, mas frustrante (no mínimo) para os usuários da web que tentam encontrar uma peça específica de informação (resumo: seu tempo sendo desperdiçado é precioso para os lucros do Google).
Considere, também, um exemplo mais recente: No mês passado, o Google foi acusado pela autoridade de concorrência e proteção do consumidor da Itália de práticas comerciais \"enganosas e agressivas\". Incluindo fornecer aos usuários \"informações inadequadas, incompletas e enganosas\" (ênfase nossa) sobre as decisões que deveriam ser capazes de exercer — graças a uma variedade de leis da UE — sobre a capacidade da empresa de rastreá-los e fazer o perfil deles, negando sua capacidade de vincular sua atividade através de diferentes contas detidas pelo Google.
Organizar esse tipo de \"informação\" — sobre os direitos legais dos usuários europeus de escolherem não ser rastreados e perfilados para o lucro do Google — e tornar essa informação sobre como você pode evitar ser rastreado \"universalmente acessível e útil\" não parece ser uma prioridade para o Google, o gigante de adtech. Muito pelo contrário: O Google é acusado de impedir o direito legal dos usuários à informação que poderia ajudá-los a se proteger da vigilância do Google.
O poder de mercado do Google
O poder de mercado do Google está ligado à sua posse de tantas informações sobre a intenção do usuário que decorrem de sua dominação da busca online.
Sua participação de mercado de busca na Europa está consistentemente acima de 90%. Nos EUA, o Google tende a deter uma participação um pouco menor, mas ainda dominante. E — criticamente — no mobile, ele conseguiu garantir que seu mecanismo de busca (ou, do ponto de vista de anúncios, seu funil de dados de intenção do usuário) permaneça como o padrão na plataforma móvel concorrente da Apple, porque ele paga bilhões para a fabricante do iPhone pela colocação todos os anos.
Um relatório do New York Times no outono passado sugeriu que o Google paga à Apple $18 bilhões por ano. Durante o julgamento antitruste, o Google também divulgou que compartilha uma enorme 36% — mais de um terço! — da receita de anúncios de busca do Safari com a Apple.
Essa é uma queixa fundamental da decisão de autoridade antitruste dos EUA que considera o Google um monopolista ilegal, como relatamos anteriormente. Ao pagar à Apple para ser a busca padrão no iOS, o juiz decidiu que o Google bloqueou os concorrentes de poderem construir seus próprios mecanismos de busca em uma escala que lhes permitisse acessar dados e alcance suficientes para competir com o Google Search.
Essa colocação é importante para o Google porque o iOS da Apple detém uma participação dominante no mercado de dispositivos móveis nos EUA em relação à própria plataforma Android do Google (onde o Google normalmente pode definir todos os seus próprios serviços como padrão). Além disso, os usuários do iOS geralmente são alvos mais valiosos para os anunciantes — então poder continuar a acessar informações sobre as intenções dos usuários do iPhone é estrategicamente importante para o negócio de anúncios do Google.
Não é surpresa, então, que o Google esteja disposto a desembolsar uma quantia tão grande de receita para a Apple para poder manter-se no iOS como a escolha de busca padrão. Mas comprar esse espaço também se trata de proteger seu modelo de negócios baseado em rastreamento.
Porque o Google paga tanto à Apple, a Apple tem pouco incentivo para desenvolver seu próprio mecanismo de busca para rivalizar com o do Google — o que significa que os usuários da web perderam a chance de experimentar um produto de busca da web feito em Cupertino. Dado que a Apple coloca um grande valor em promover a privacidade como um valor fundamental de marca, você poderia ao menos imaginar que um mecanismo de busca projetado pela Apple faria as coisas de maneira diferente e não teria que se preocupar em perpetuar o rastreamento em massa e o perfil dos usuários da web, como o Google Search faz.
É verdade que a Apple também tem um negócio de publicidade próprio. Mas o fabricante de dispositivos não é, como o Google, também o proprietário e operador da infraestrutura de adtech principal que foi usada para inserir o rastreamento e o perfilamento na web convencional por décadas.
Além disso, se outros mecanismos de busca tivessem a chance de ganhar mais usuários porque o Google não detinha a colocação padrão no iOS, haveria uma oportunidade para concorrentes pró-privacidade, como o DuckDuckGo, chegarem a mais pessoas e ganharem momentum para modelos de negócios alternativos não baseados em rastreamento.
Em vez disso, temos uma web trancada ao rastreamento como padrão porque é do interesse comercial do Google.
A propriedade do Google sobre o Chrome lhe dá mais uma peça-chave de infraestrutura. O navegador do Google detém uma parcela majoritária do mercado em todo mundo (atualmente em torno de 65% segundo o Statista). Seu mecanismo de navegador Chromium também é a base de vários navegadores rivais — como o navegador Edge da Microsoft, por exemplo — o que significa que mesmo muitos navegadores concorrentes do Google Chrome ainda usam um mecanismo desenvolvido pelo Google. E as decisões que ele toma sobre a infraestrutura do navegador determinam os modelos de negócios que podem prosperar.
Nos últimos anos, o Google tem trabalhado na reformulação de sua pilha de adtech sob um projeto que apelidou de \"Privacy Sandbox\". O esforço é destinado a mudar o modelo de adtech atual que o Chrome suporta, de microtargeting baseado em cookies dos usuários da web, ou seja, rastreamento e perfilamento em nível individual, para uma nova forma de direcionamento baseado em interesses no nível do navegador que o Google afirma que seria menos prejudicial à privacidade.
Podemos debater se o Privacy Sandbox seria de fato uma evolução positiva do modelo de negócios de anúncios de rastreamento — a solução técnica que o Google desenvolveu pode, tecnicamente, ser menos prejudicial à privacidade individual, se encerrar a compartilhamento massivo e inseguro de dados sobre os usuários da web que atualmente ocorre por meio de leilões de anúncios programáticos em tempo real. Mas a infraestrutura alternativa que ele desenvolveu ainda é projetada para permitir a manipulação direcionada dos usuários da web em escala — apenas com base na organização dos usuários do navegador em categorias baseadas em interesses para direcionamento. Independentemente, uma coisa é cristalina: É a dominação do Google que está impulsionando as decisões sobre o futuro dos modelos de negócios da web.
Outros navegadores populares já bloquearam cookies de rastreamento. O Google não o fez ainda, não apenas por causa de seus interesses comerciais ao longo dos anos, mas também porque seu navegador também é dominante. O que significa que todos os tipos de outros participantes (editores, anunciantes, adtechs menores etc.) estão ligados aos fluxos de dados de rastreamento envolvidos — dependentes da continuidade da infraestrutura do Google permitindo que esses dados fluam. É por isso que o Privacy Sandbox do Google tem sido supervisionado de perto por reguladores na Europa.
Principalmente, a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) interveio. No início de 2022, ela aceitou uma série de compromissos sobre como o Google passaria pela planejada migração de adtech baseada em cookies de rastreamento para o alternativa de direcionamento baseada em interesses reformulada, após reclamações de que o fim do suporte aos cookies de rastreamento seria prejudicial para os editores e anunciantes online dependentes do modelo de negócios de anúncios de rastreamento.
O que aconteceu como resultado dessa escrutínio regulatório próximo liderado por uma autoridade de concorrência? O cronograma do Google para depreciar os cookies foi adiado. E então, no mês passado, ele anunciou que estava abandonando a medida — dizendo que, em vez disso, estava propondo que os reguladores aceitassem uma alternativa em que os usuários do Chrome veriam alguma forma de tela de escolha. (Presumivelmente, isso lhes permitiria decidir se aceitam o rastreamento baseado em cookies ou escolhem a alternativa baseada em interesses do Google, mas o Google ainda não compartilhou mais detalhes ainda.)
A abordagem auto-interessada do Google em exibir informações pode ser uma razão para não confiar no design de qualquer pop-up de consentimento que ele elaborasse. Mas o ponto mais amplo aqui é que a dominação da infraestrutura web do Google é tão marcante — o modelo da empresa está tão profundamente inserido na web convencional — que nem mesmo o Google pode simplesmente fazer uma mudança que poderia permitir aos usuários da web ter um pouco mais de privacidade. Porque ao mover tais alavancas, o impacto cascata em outros negócios que dependem de sua infraestrutura de adtech corre o risco de ser um prejuízo à concorrência em si.
Uma abordagem alternativa
Se existe alguma vez uma definição de uma empresa que se tornou muito grande — tão grande que basicamente é dona e opera a web — então certamente é o Google.
Podemos sonhar como seria uma web sem o Google. Mas não é fácil imaginar, dado o quão profundamente ele está enraizado na infraestrutura da web. Não tanto Mountain View, e sim toda a montanha.
Escrevendo após a decisão antitruste do Google, Matt Stoller, autor do boletim focado em antitruste Big, tenta imaginar uma web pós-Google na última edição de sua publicação.
\"Acho que há uma visão escondida em um discurso de abril do chefe de proteção ao consumidor da Federal Trade Commission, Sam Levine, sobre como a internet não precisava se tornar o esgoto que é hoje\", escreve Stoller. \"Ele esboçou o que a internet poderia se tornar se bem regulada, um lugar onde temos zonas de privacidade, onde nem tudo opera como um cassino, e onde a IA trabalha para nós. Este [caso antitruste do Google] nos aproxima da visão de Levine, porque significa que as pessoas que desejam construir produtos melhores e mais seguros agora têm a chance de competir.\"
\"Acho que também podemos ver vislumbres da web melhor que é possível em alguns dos grandes produtos alternativos de nossa era. A mensageria privada fornecida pelo Signal, por exemplo. Ou as ferramentas de produtividade fortemente criptografadas e seguras em termos de privacidade, como e-mail, calendário, documentos colaborativos e outros produtos da Proton. Embora seja notável que ambos tenham tido que ser estruturados como fundações sem fins lucrativos na tentativa de garantir que possam continuar oferecendo acesso gratuito a produtos pró-usuário que não geram receita minerando os dados de seus usuários.
Em uma era de poder de monopólio impulsionando uma vigilância digital de ponta a ponta, aquela realidade desagradável continua sendo a regra predominante na web convencional.
\"Eu acredito que nossa economia digital pode melhorar\", escreveu Levine. \"Não porque nossos gigantes da tecnologia vão mudar voluntariamente seus caminhos, ou porque os mercados se consertarão magicamente. Mas porque, finalmente, há um momentum em todo o governo — estadual e federal, republicanos e democratas — para resistir à vigilância sem controle.\"
A decisão de segunda-feira do juiz Amit P. Mehta do Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito de Colúmbia de considerar o Google um monopolista poderia ser o primeiro tijolo arrancado do muro de vigilância. Se o recurso do Google falhar, e forem impostos remédios — apenas imagine! — uma divisão corporativa que force a folha de figueira Alphabet
